Les circuits courts face à l’inflation

Finie l’euphorie commerciale de la crise Covid 2020. Après l’atterrissage parfois douloureux de 2021, c’est l’inflation qui vient maintenant chahuter la vente directe. Pour tirer leur épingle du jeu, les producteurs vont devoir s’adapter en capitalisant sur leurs atouts.

Dans l’alimentaire, l’inflation s’élève à +12 % depuis un an selon l’Insee. Pour les consommateurs, c’est la valse des étiquettes (+33 % sur les légumes frais, +8 % sur les fruits, +12 % sur la viande etc.) et l’heure des arbitrages. La stratégie d’adaptation de la majorité d’entre eux passe par la recherche de produits moins chers :  ils se tournent davantage vers les marques distributeur, chassent les promotions, boudent le bio (-6,3 % depuis janvier). Et ils achètent ailleurs si besoin : le hard-discount reprend ainsi des couleurs. Pour d’autres, dont beaucoup de ménages modestes, l’heure est à la réduction des achats. Le marché de l’alimentaire est donc dans une zone de forte turbulence : en un an, le chariot alimentaire des ménages (soit le volume des ventes) s’est réduit de 7,5 %.

Le circuit court bien placé en prix

Et le circuit court dans tout ça ? Il séduisait jusqu’à présent pour les garanties de qualité, d’origine, pour le soutien aux producteurs et à l’économie locale. Les derniers sondages montrent que 10 à 25 % des consommateurs y voient désormais aussi un autre avantage. Moins d’intermédiaires, moins de marges : et si on pouvait aussi acheter moins cher en circuits courts ? Pour Carole Chevallier, conseillère commerciale à la chambre d’agriculture Pays de la Loire, le constat est clair : « Dans les relevés d’offre effectués par les porteurs de projet que nous accompagnons dans la préparation de leur projet commercial, nous constatons que beaucoup de produits fermiers sont majoritairement au juste prix et compétitifs par rapport à des produits de qualité similaire. C’est un argument en faveur de la vente directe qui devrait davantage être mis en avant ». Un constat qui concerne beaucoup les produits bruts (légumes, viandes…) et qui fait aussi écho à la motivation et l’éthique de nombreux vendeurs directs : proposer une alimentation de qualité accessible au plus grand nombre.

Gérer les hausses de prix vis-à-vis des clients

D’où les inquiétudes chez certains sur le montant des hausses à répercuter et la crainte de faire fuir les clients. Car les producteurs sont eux-mêmes soumis à des augmentations de charges importantes : alimentation animale, énergie, engrais, emballage, main-d’œuvre... « Face à ce contexte inflationniste, les acteurs de l’alimentaire vont devoir répercuter des hausses. Il faut les expliquer aux clients : le pot en verre est passé de tant à tant, l’aliment des volailles a augmenté de X %. En expliquant en toute transparence, les clients seront plus à même de comprendre le contexte et d’accepter la hausse des prix », conseille Carole Chevallier. Cet effort pédagogique est en particulier important vis-à-vis des clients fidèles car l’enjeu est de les garder. Dans le domaine commercial, la fameuse loi des 20-80 se vérifie souvent : une minorité de clients (20 %) génère la majorité du chiffre d’affaires (80 %). « Ces clients fidèles, il faut les chouchouter : entretenir la proximité pour renforcer le lien, prendre le temps de les informer, de leur apporter un conseil personnalisé et maintenir les petits gestes réguliers qui font plaisir. En complément, il convient de soigner sa communication pour aller chercher de nouveaux clients : les réseaux sociaux sont des leviers puissants aujourd’hui pour ça. ».

Revisiter sa politique commerciale

Quand le prix redevient le critère n°1 d’arbitrage pour les clients, il faut aussi s’interroger sur des variables d’ajustement du « marketing mix » (les fameux 4P : produits, prix, points de vente et publicité/communication). Sur les produits, un travail peut être fait autour des poids, notamment pour les produits fermiers les moins compétitifs en prix (souvent les produits élaborés). L’Idele pointait récemment l’importance de s’assurer de la régularité des poids des fromages vendus à l’unité. Ainsi, sur du Crottin de Chavignol une augmentation de 10 % du poids du fromage (soit à peine 8 g de plus que la norme) sans hausse de prix amène une perte de 12 000 € pour un atelier transformant 50 000 litres de lait. Autre piste pour les produits fermiers plus onéreux : jouer sur les formats des verrines ou des pots facilite la révision des tarifs. 

Dans un contexte de hausse des carburants, il y a sans doute aussi des leviers à explorer autour de la rationalisation des circuits de vente. En circuits courts, les coûts de livraison pèsent très lourd. Faut-il continuer à livrer de petites quantités à un client éloigné ? Ne serait-ce pas le moment d’aller chercher de nouveaux marchés pour abandonner les débouchés les moins performants ?

Sur un marché alimentaire chahuté par l’inflation, il est important de mettre en avant ses atouts, ses éléments de différenciation et d’être vigilant à la cohérence de sa politique commerciale. Carole Chevallier invite à être en veille et à observer les évolutions du marché et les habitudes de consommation de ses clients : « Comment s’adaptent mes concurrents ? Comment passent-ils leurs hausses de tarifs ? A quoi mes clients sont-ils sensibles face à ce contexte ? De quoi ont-ils besoin ? Qu’est-ce qui me distingue ? Quels sont mes avantages concurrentiels que je vais pouvoir mettre en avant dans ma communication ? ». Les évolutions de fond à l’œuvre dans la société en matière d’alimentation sont favorables aux circuits courts et ne vont pas subitement disparaître sous l’effet de la conjoncture. Il faut s’adapter pour passer le cap et continuer à construire l’avenir. 

Emmanuelle SOUDAY Chambre d’agriculture Pays de la Loire